Cómo ganar en una guerra de precios bajos

Muchas compañías compiten vendiendo sus productos con precios bajos. Una guerra de precios empieza cuando los competidores, agresiva y repetidamente, establecen precios por debajo de los niveles establecidos, lo que en algunos casos lleva a un comportamiento autodestructivo, que provoca espirales de precios descendentes que alteran la estructura de la industria. En teoría, no hay ganadores en una guerra de precios: los perdedores se ven obligados a cerrar sus negocios y los sobrevivientes sufren una reducción a largo plazo de su rentabilidad. El punto de vista común en economía y estrategia es que la habilidad de una compañía de ganar una guerra de precios depende de tener una estructura de costo superior.

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Ganar en la guerra de precios bajos

En un artículo publicado por el MIT Sloan Management Review se explica el caso de Albert Heijn (AH), una compañía holandesa de la industria de los supermercados que durante una guerra de precios bajos que inició en Holanda entre 2003 y 2005, mostró que la victoria tiene que ver, tanto con las capacidades estratégicas y habilidades, como con la posición relativa de los costos, y que las compañías pueden influir en los resultados de una guerra de precios estableciendo cinco reglas de compromiso:

1. Confirmar la necesidad

Si su industria es madura, crece lentamente y es relativamente estable, tarde o temprano usted podría tener que enfrentar una guerra de precios, así que debe prepararse, manteniéndose alerta y consciente de las tendencias de su industria. Aunque estaba vendiendo artículos nuevos y de más altos precios, AH se percató de que había menos familias dentro de sus clientes y un agudo declinar en productos de alto volumen. Y ellos querían ser un “supermercado para todo el mundo”.

2. Escoger el campo de batalla

Se debe escoger cuidadosamente los campos de batalla, evitando confrontaciones directas con líderes de costos bajos. En octubre de 2003, AH anunció importantes reducciones en los principales precios, pero fue cuidadoso de no atacar a las tiendas de descuentos, buscando estar en los precios medios y orientarse al servicio, lo que ponía un límite a la guerra de precios.

3. Escoger su objetivo

Es difícil y caro listar a todos los que tienen un modelo de negocios similar al suyo, resulta más fácil ir tras un solo competidor que parezca vulnerable. En lugar de competir con tiendas de descuentos sobre los precios de marcas importantes, AH escogió enfatizar en las marcas privadas de productos frecuentemente comprados. Anunció nuevas políticas de precios en anuncios que proclamaban: “De ahora en adelante, sus víveres diarios serán mucho menos caros”.

4. Permanecer en el radar

Al poner como objetivo sus propios antiguos clientes y no a los de los rivales, AH estimuló su segmento de mercado sin provocar una reacción fuerte de los competidores. Proyectó una imagen de estar ayudando a los clientes a comprar por menos, y no de estar siendo agresiva y amenazando a los competidores. Cuando los competidores finalmente reaccionaron, no lograron un gran impacto. Justo después, AH lanzó un importante asalto, recortando precios en 2,000 productos hasta un 35%.

5. Alinear las ganancias con las estructuras de costos

Las compañías no pueden perseguir políticas de precios en el vacío, deben asegurarse de que sus decisiones de precios están alineadas con sus estructuras de costos y con la más amplia cadena de valores. Aunque inicialmente cayeron los beneficios, reducir los costos de operación ayudó a AH a generar ganancias con menos ingresos, lo que suavizó el golpe. Y tampoco abandonó el seguir vías de innovación y de proveer valor adicional a los clientes.

Como resultado, AH volvió a ganar el segmento de mercado que había perdido antes del 2003 y asumió la posición número uno en el mercado minorista holandés de supermercados. Este caso muestra cuán importante es para las compañías tener una agenda clara y bien definida en una guerra de precios, y entender y adherirse a las reglas de compromiso establecidas.

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Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias y en Hispanic American College (New York). Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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