Diccionario básico para emprender / 28: Pitch (elevator pitch) y Posicionamiento

Hoy en el Diccionario para emprender, los conceptos: Pitch (elevator pitch) y Posicionamiento.

Letra P - emprender

Pitch (elevator pitch)

Según nos sugiere la Wikipedia “Elevator pitch” es un anglicismo que se utiliza en el discurso de presentación de un proyecto o emprendimiento ante potenciales clientes. No es un discurso de venta y recibe su nombre, en referencia al poco tiempo empleado para utilizarlo, asemejando a un viaje en ascensor. El principal objetivo es posicionar primero la imagen sobre la empresa y producto.

El concepto se creó alrededor del año 1980 por Philip B. Crosby. Se popularizó en la educación de negocios durante los años 1980 y 1990. Hoy se utiliza ampliamente en el mundo corporativo como herramienta estratégica para nuevos negocios.

Por tanto, el ‘elevator pitch’ es la presentación de tu negocio o empresa a un potencial inversor en pocos minutos. La idea surge a partir de un escenario hipotético: cómo vender tu proyecto a un posible inversor si te lo encuentras en un ascensor. Debes ser directo, concreto, trasmitir pasión y lograr hacerlo en menos de 3 minutos. En España no es especialmente importante pero si tienes previsto buscar inversores en EE.UU. entonces resulta vital disponer de un buen pitch y saber llevarlo a la práctica. En el entorno americano es la puerta de entrada a una posible ronda de inversión.

Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña propone estos consejos para realizar un buen pitch:

Ensáyalo. Muchos emprendedores lo consideran ridículo o innecesario, pero es importante.  Piensa que, aunque lo que tienes que decir es obvio para ti, ya que conoces el proyecto, para tu interlocutor puede no serlo. Saltarte determinadas partes suele resultar crítico. Lleva siempre tarjetas de visita encima.

Responde a las preguntas más obvias de entrada. 1) Quién eres y qué experiencia tienes; 2) Qué haces; 3) Qué necesitas para tener éxito; 4) Qué mercado y qué posibles salidas hay, tanto para ti como para un potencial inversor.

El objetivo. Mentalízate de que el objetivo de esos minutos no es vender, sino captar atención o, en otras palabras, provocar en tu interlocutor un sentimiento de “quiero saber más”.

Cifras. No entres en detalles de cifras. Da solo pequeñas pinceladas de volúmenes que logren captar interés. Muchas de estas oportunidades son encuentros informales. No pretendas convertirlos en reuniones de trabajo.

Sé muy breve. El objetivo es incitar a la curiosidad, dejar al inversor con la miel en los labios para provocar un futuro encuentro posterior. No intentes convertir el ‘elevator pitch’ en una reunión, ni te esfuerces en hacerlo. Incluso aunque tu interlocutor te invite en ese momento, emplázalo en otro distinto para poder prepararte y disponer de documentación.

Aprende a parar: No persigas al inversor intentando forzar un encuentro posterior. Si has hecho bien tu trabajo, él lo sugerirá. No insistas ―si esto no sucede― en “venderle” una y otra vez la moto, discutir con él o darle más detalles. Dependes de captar su atención, y él te sugerirá un encuentro formal si en realidad ha sido así. Si no lo es, debes plantearte si era el interlocutor ideal y/o si tu discurso era suficientemente atractivo.

No ser un “brasas”. ¡Sobre todo, no ser pesado! Tal vez sea tu inversor ideal pero, si es un inversor profesional, habrá visto varios proyectos ese mismo día. Que no quiera seguir adelante no quiere decir necesariamente que no te crea o que no le gustes. Tal vez se deba a que ha visto otras propuestas en esas fechas que captan más su interés. Sé consciente de que los bolsillos son limitados.

Sé coherente. Maneja pocos números y no pretendas maquillarlos para hacerlos demasiado atractivos. No hay nada peor que una persona que acabas de conocer te parezca exagerada, o detectar ‘overpromising’. 

Posiciónate. Deja claro quién eres y de qué eres capaz. Hay muchas personas que al posicionarse quieren dar tan buena impresión que explican “demasiadas cosas que hacen”, y muy diferentes unas de otras. El inversor puede verlas dispersas y perder su interés.

Conocimiento. No hagas un ‘elevator pitch’ si solo buscas financiación con inversores afines. Si un inversor invierte en internet, y tú tienes una empresa de maquinaria agrícola, le demuestras que no has hecho tus deberes y que le haces perder tiempo. Cuando un inversor ve decenas de proyectos al mes, esto último resulta verdaderamente frustrante.

Demuestra pasión. Créeme si te aseguro que pocas veces lo he visto. Cuando un emprendedor explica con pasión su proyecto y deja claro en 5 minutos que su vida es esa empresa, tiene muchísimas más posibilidades de éxito.

Haz los deberes. No hay nada más espantoso para un inversor que comprobar que es capaz de cuestionar la información del emprendedor o de añadirle un matiz importante en su discurso que éste parezca no tener en cuenta. En esos momentos se pierden posibilidades para tener reuniones posteriores. El emprendedor demuestra no haber trabajado suficientemente en su proyecto.

Si la oportunidad no llega; ¡generala tú! Si tienes claro a quién y dónde quieres hacer un ‘elevator pitch’, propicia esa ocasión. Sé consciente de que en los foros de inversión y en los encuentros puedes encontrar inversores, pero estarán muy solicitados y te será difícil captar su atención. Crea momentos que resulten menos obvios.

También puedes apuntarte al Concurso Nacional de Elevator Pitch o seguir el esquema que sugiere @yoemprendo en este video.

Posicionamiento

Se llama Posicionamiento, al ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. La wikipedia recalca que ePosicionamiento es, por tanto, un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

  • Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
  • Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
  • Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
  • Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
  • Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
  • Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
  • Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

 


Si tienes alguna sugerencia o término para incluir en la “P” por favor déjame un comentario.

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Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias y en Hispanic American College (New York). Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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