En los negocios hay pocos aspectos tan importantes como fijar los precios correctamente. Dada la primacía de la fijación de precios, es irónico que la mayoría de los ejecutivos que establecen los precios no sepan en realidad qué están haciendo. Si queremos aumentar nuestros ingresos, tenemos 5 opciones:
- Buscar más clientes
- Persuadir a los clientes actuales a comprar más
- Recortar los costos y volvernos más eficientes y productivos
- Aumentar el «valor promedio» de nuestro producto; por ejemplo, promover paquetes de descuento
- Aumentar los precios de los bienes y servicios que vendemos.
Cómo fijar los precios
Las personas no compran automáticamente los productos o servicios más baratos. En realidad, tienen en cuenta muchos factores: calidad, confiabilidad, reputación, marca, etc. Algunos compradores prefieren los productos más caros porque asumen que los más baratos son de calidad inferior.
La mayoría de las compañías establecen los precios de manera incorrecta. Algunas aplican el método «costo plus» (al coste que tiene para mi le sumo un plus que es mi beneficio), pero luego les pasan a los clientes los descuentos que reciben de los proveedores.
Y el resultado de esto es que dejan de percibir las ganancias extraordinarias que habrían obtenido si hubieran mantenido los precios. Dado que los clientes no saben cuáles son nuestros costos, la fijación de precios costo plus es inherentemente defectuosa.
Precios más bajos siempre significan menores ganancias. Aún así, los gerentes tratan de cobrar precios más bajos que la competencia. Pero esta estrategia siempre fracasa porque algunas firmas siempre estarán dispuestas a ofrecer precios aún más bajos. Las firmas pequeñas no pueden competir sobre la base de los precios frente a los descuentos por volumen.
Otra estrategia de precios defectuosa es aumentar un poco los precios del año pasado. Este método es completamente arbitrario. Un aumento de 3% a 4% anual no significa que les estemos dando a los clientes de 3% a 4% más valor.
Pero la estrategia de precios más defectuosa es simplemente tratar de adivinar sin investigar ni hacer análisis. Nunca debemos fijar los precios al azar.
La manera correcta de fijar los precios es calcular el valor que los clientes le ponen a nuestros productos y servicios. Esto no tiene nada que ver con los costos de nuestros productos, lo que cobra la competencia, los precios de hace un año, la tasa de inflación, etc. El único factor que importa es el «valor percibido» que los clientes le ponen al producto o servicio. Los clientes no nos comprarán si los precios son más altos que el valor asignado.
Este enfoque requiere de un análisis cuidadoso y mucha investigación. Una vez que hemos determinado un precio que refleje el verdadero valor, debemos ver si realmente funciona frente a los clientes.
Este es un proceso de ensayo y error. Debemos incrementar los precios si ofrecemos más valor. Por ejemplo, si estamos incluyendo una garantía, debemos ofrecer instalación gratuita o mejores términos crediticios.
Si queremos ganar más por venta, debemos ofrecer paquetes de servicios u otras opciones. A los clientes les gustan las garantías porque estas mitigan los riesgos. La reducción del riesgo es un importante catalizador de ventas. Mientras menos riesgos tenga que asumir el cliente, mayor será el precio que estará dispuesto este a pagar.
Las rebajas y descuentos
Las empresas dan descuentos por cuatro razones:
1. Todo el mundo lo hace: este es el peor razonamiento imaginable.
2. Creen que aumentará el volumen de ventas: en realidad, los grandes mayoristas dan descuentos para sacar la nueva mercancía o la vieja no vendida.
3. Maquillan el precio original para incluir un descuento: esto les da a los clientes la falsa impresión de que la mayoría de las firmas operan con enormes márgenes de ganancia.
4. Los comerciales siempre quieren vender rápidamente: la mayoría de los representantes de ventas no están bien entrenados. Empiezan a dar descuentos a la primera señal de que el cliente no está interesado.
Hacer más dinero
Si queremos aumentar nuestros ingresos, debemos seguir los siguientes pasos:
- Aumentar los precios de todos los productos en 5%. Este aumento se debe hacer efectivo el mes siguiente.
- Nunca regalar nada. Los regalos deben ser bonos incluidos en las ventas; por ejemplo, podemos ofrecer envío gratis a quien compre cierto producto.
- Añadirle valor adicional a los servicios incluyendo productos complementarios.
- Nunca usar precios redondos, como 100 Euros. Es mejor subirlos un poco, por ejemplo: 101.87 Euros. Esto sugiere que hemos agregado un valor preciso.
- Nunca usar la estrategia de costo plus.
- Evitar las descripciones desabridas. Es mejor decir: «Su inversión en un fabuloso dormitorio es de solo…» y luego decir el precio.
- Agregar una opción supercara a nuestra línea para que los productos menos costosos resulten más atractivos.
- Ofrecer opciones de pago atractivas.
Si deseas aprender más sobre cómo fijar precios de forma adecuada, te sugiero la lectura del libro «Pricing for Profit: How to Develop a Powerful Pricing Strategy for Your Business» de Peter Hill.
Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996.
Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.
