Compras funcionales (online) vs compras emocionales (físicas)

Las compras emocionales son aquellas que hacemos en tiendas físicas, donde además de un contacto directo con una persona, vivimos una experiencia de compra. Las compras funcionales son las que hacemos en internet: compramos de forma rápida o incluso por impulso y solo exigimos que todo el proceso sea ágil y seguro. Nada más. Buscamos algo que necesitamos o por un mejor precio. Sin embargo cada vez la frontera entre ambos mundos es más difusa y frágil. Cómo dar valor a tu producto o servicio

las compras emocionales
Las compras emocionales

Un reciente estudio, elaborado por PwC, recoge que, en 2018, cerraron en Gran Bretaña un total de 2.481 tiendas físicas. Sin embargo, otro informe -el Global Consumer Insights Survey de 2019, también elaborado por PwC-, concluye que la gente acude a comprar a tiendas físicas hasta dos veces más a menudo que online -ordenador, tablet o móvil-.

Cada año, más de 200 millones de personas visita el West End (aglutina a más de 600 hoteles, restaurantes y tiendas londinenses, situadas alrededor de Bond Street, Oxford Street y Regent Street), llegando a gastar hasta 10.500 millones de dólares durante sus visitas. Eso son compras emocionales.

A las personas nos gusta salir a comprar; no nos gusta que nos vendan. Nos gusta comprar. Y según el producto o servicio elegimos el canal online o el físico. Si tengo poco tiempo ordenaré la compra online pero si tengo oportunidad de socializar es muy probable que también elija las tiendas «de toda la vida» (retail). Cómo crear una experiencia de cliente memorable

La tecnología puede acabar con algunas tiendas, o con un tipo de tiendas; pero también es una oportunidad para otras

  • para lograr nuevos compradores
  • para ofrecer una mejor experiencia de compra (customer experience)

La tecnología, una aliada para las compras emocionales

Ahora con el Big Data, las tiendas físicas (retail) tienen la posibilidad de conocer mejor a sus clientes. Y conocerlos se traduce en ofrecer un mejor servicio.

Los establecimientos físicos ya son capaces de obtener información sobre sus clientes –normalmente, del recorrido que realizan y sus datos de gasto-. Pero esta suele estar incompleta o ser deficiente y confusa. Un buen ejemplo de esto son las encuestas a pie de tienda: tienden a ser subjetivas y el tamaño de la muestra es pequeño. También recopilan datos de los reembolsos de las tiendas libres de impuestos, pero, aunque esta información es valiosa -y es mejor que no tener nada-, sigue siendo limitada.

Pero saben las tiendas físicas ¿quiénes son tus compradores?, ¿de dónde vienen?, ¿qué marcas prefieren?, ¿qué idiomas hablan?, ¿cuánto tiempo pasan en su tienda o en el área comercial?, ¿qué más hacen cuando están allí?

El retail necesita saber lo que hacen los consumidores, no lo que dicen que hacen o lo que tú crees que hacen. Para conseguir una compra emocional se necesita una imagen más cercana a la realidad mediante datos, cuantitativos y cualitativos. Transformación del Servicio de Atención al Cliente en Consumer Engagement Service

Las retailers y las tiendas de gran consumo de todo el mundo pueden aprender de la experiencia de la New West End Company. Realizaron un piloto en Bond Street que consistió en recoger datos relevantes y cuantitativos sobre toda la zona comercial, y no de una tienda en concreto.

Los resultados, recopilados en 2017, fueron una gran sorpresa, incluso para las tiendas más expertas. Por ejemplo:

  • El sábado es el día más ajetreado en Bond Street para los consumidores, pero los clientes target -con dinero y en la treintena- prefieren los miércoles y los jueves.
  • La Navidad es el momento del año con menos visitantes internacionales. Sin embargo, en esta época, los clientes nacionales colman la zona.
  • La época del año en la que los turistas visitan Londres varía en función de cada país, lo que tiene un efecto tremendo en las ventas durante todo el año. Los retailers se sorprendieron al conocer que el gasto de los japoneses y estadounidenses en Bond Street era muy elevado, mientras que el de los chinos estaba por debajo de lo que creían (posiblemente por la dificultad para pagar con WeChat y Alipay en la zona).

Datos, datos y más datos

El uso de datos para entender mejor a la gente en ciertas zonas comerciales con el objetivo de tomar mejores decisiones sobre cómo les prestamos un mejor servicio, no es algo exclusivo del sector retail. Esta aproximación se puede aplicar en cualquier lugar del mundo y a una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, con la recopilación y el análisis de los datos, una ciudad puede planear mejor dónde construir un nuevo hospital o una estación de tren. Uber sabe por ejemplo en qué zonas, días,  horario se pide más un tipo de comida; luego con esos datos ya sabemos qué tipo de restaurante abrir. Y con el retail puede ocurrir algo parecido. El análisis predictivo se puede emplear para mejorar los servicios cívicos en la era de las smart cities. Los algoritmos en la transformación digital de las empresas

Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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