El momento clave de la verdad en la compra online

En la época pre-internet el proceso de compra de casi cualquier producto seguía el mismo proceso: El consumidor recibía el estímulo en forma de publicidad en los medios de comunicación, vallas, folletos,….. y decidía la compra. Ahora, sin embargo la situación es muy diferente: entre el momento en que el usuario recibe el primer estímulo publicitario y el momento de compra se ha generado un nuevo momento que Google ha llamado ZMOT (Zero Moment of Truth) o momento cero de la verdad. Yo prefiero denominarlo el momento clave de la verdad en la compra online. Veamos en qué consiste.

El momento clave de la compra online

 

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia. Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Qué es el ZMOT o momento clave en la compra online

→ Es el procedimiento de búsqueda y comparación que el usuario realiza usando Internet y las Redes Sociales para tomar una decisión final según la información obtenida en dicha búsqueda y/o a partir de las opiniones de otros usuarios.

Este paso es nuevo y se ha creado a partir de la expansión de Internet y el uso masivo de las redes sociales. Ahora los consumidores además de ver la publicidad de las marcas decidimos la compra teniendo en cuenta también la información que obtenemos de la web, foros de opinión, twitter, Facebook,…. Y parece que ahí radica gran parte de la decisión. De hecho, el 52% de los españoles reconoce que primero busca y se informa sobre los productos por Internet antes de comprarlos físicamente en tiendasegún se desprende del estudio ‘Hábitos del e-commerce‘, elaborado por la consultora Nielsen

Según otro estudio realizado por Google en 2011, los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010.2 La cifra casi se duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en marketing captar la atención de los consumidores hoy en día. Los compradores tienen acceso a un sinnúmero de posibilidades de información. Las 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisión y artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea.  El 84% de los consumidores que participaron en dicho macroestudio de Shopper Sciences 2011 utilizó recursos on line para guiar la toma de sus decisiones.

 

Un nuevo modelo mental

Lo que ha cambiado es que el estímulo ahora impulsa a los consumidores a hacer una parada adicional en su camino hacia la compra. Cuando una persona piensa en comprar una cámara de fotos, además de acudir a un centro comercial especializado lo que hará , a veces en primer lugar, es buscar información activamente en la web y redes sociales.

¿Quién no ha buscado opiniones de los clientes cuando está buscando un hotel? Y ¿qué medio usamos para ello?

El nuevo modelo mental impuesto por el ZMOT o momento clave en la compra online implica que no son las marcas las que llegan a los usuarios sino que los consumidores buscan sus productos o servicios cuando lo necesitan a partir de la información y opinión que extraen de Internet y las redes sociales

 

Si quieres aprender más sobre el ZMOT te recomiendo leer el libro «Ganando el momento cero de la verdad» escrito por Jim LecinskiDirector General de Ventas de Google.

Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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