El término employer branding o “marca del empleador” parece haber tomado el centro de todas las conversaciones de Recursos Humanos y Marketing alrededor del mundo. Qué es, cómo funciona, quién está a cargo y porqué es realmente importante, son las preguntas que muchos ejecutivos se están teniendo que plantear a la hora de ver como atraen talento y estructuran nuevos presupuestos para el 2018.
¿Qué es Employer Branding?
El término aparece en 1990 como la reputación que una empresa tiene como empleador. Es decir, qué hace que tu empresa sea atractiva a nuevo talento y cuál es la razón por la que tus empleados prefieren quedarse contigo. Hoy en día, ha evolucionado y es mucho más que eso.
[Tweet «Qué hace que tu empresa sea atractiva a nuevo talento. Eso es employer branding»]
La marca de empleador o employer branding se ha convertido en una parte importante de la marca corporativa. Y es que en una sociedad donde todo el mundo tiene algo que decir y lo puede decir abiertamente por redes sociales, los empleados y su valoración de la empresa para la que trabajan pueden llevar a la compañía al éxito o destruirla.
Así como el concepto de marca corporativa era algo relativamente fácil de diseñar y ejecutar desde el departamento de marketing y con colaboración del departamento o agencia de publicidad, la marca de empleador es algo más complicado y difícil de manejar y controlar.
Cómo funciona y cuáles son las dificultades
Para empezar, el “branding” era hasta hoy, algo que pertenecía al departamento de marketing y los empleados eran algo que pertenecía a Recursos Humanos y Comunicación Interna con una clara separación. Debido a ello, al inicio, fue Recursos Humanos quien tomó el liderazgo sobre el employer branding.
Hoy en día, ambos departamentos se encuentran peleando por el manejo y control de esta responsabilidad. Un 60% de los CEOs admiten que ahora la marca de empleador ha recaído sobre ellos o el departamento de Marketing. En muchas empresas se han creado puestos híbridos con individuos con experiencia en ambos sectores que se hacen cargo y trabajan en un departamento dependiente Marketing o el CEO y en colaboración con Recursos Humanos para evitar la pelea de poderes.
Una vez solventado el problema de quién debería hacerse cargo y liderar las estrategias de employer branding, nos encontramos con la difícil tarea de generar una marca de empleador que realmente represente a la empresa y sea vivida como tal por sus empleados. Y es que ellos son los que realmente van a decir lo que la empresa es.
[Tweet «Los directivos que creen que pueden crear una marca de empleador e instaurarla están equivocados»]
Aquellos directivos que creen que pueden crear una marca de empleador e instaurarla están equivocados. Al igual que con un ser vivo, la marca de empleador nace de la felicidad y satisfacción laboral de los trabajadores y su visión del lugar de trabajo y calidad de vida ofrecida por éste. Ellos son los que va a definir el employer branding de dicha compañía. Por ello, es fundamental que la empresa escuche y se apropie de los valores positivos que su gente recalca y trate de ver cómo cambiar los negativos. En este aspecto no es la empresa la que manda, sino su gente. Y esto es algo muy difícil de aceptar para muchos directivos.
El siguiente obstáculo son las redes sociales. Tus trabajadores van a hablar y postear sobre tu empresa lo quieras o no. Con el crecimiento de las redes sociales, las políticas de empresa están a la vista de todos y las compañías se han visto forzadas a ser más transparentes. Estudios muestran que el consumidor confía más en lo que un empleado diga que en cualquier campaña publicitaria o twitter corporativo. Ademas, el 70% de los nuevos candidatos, se van a dejar llevar por lo que los trabajadores actuales dicen en redes sociales a la hora de evaluar si quieren trabajar para esa empresa y van a buscar opiniones de otros empleados sobre la empresa.
Hay quienes han sabido ver el potencial de esta supuesta amenaza y han decidido utilizar a sus empleados como embajadores de la marca. Desde la creación de hashtags para postear fotos en el lugar de trabajo, hasta videos divertidos grabados por departamentos y subidos a Youtube, twitters que responden a las quejas de empleados en público mostrando el interés por su bienestar o programas que pagan a aquellos que refieren nuevos trabajadores. Se trata de hacer del empleado tu aliado, un soldado feliz de llevar tu bandera y representarte como marca.
[Tweet «Se trata de hacer del empleado tu aliado, un soldado feliz de llevar tu bandera y representarte como marca.»]
Las empresas con mejor marca laboral son aquellas que entienden que la marca laboral va a afectar no solo el talento que atraen y son capaces de mantener internamente sino también como el consumidor final les ve y por tanto, los resultados de ventas.
Employer branding:¿Por qué es importante y necesaria?
Con buena parte de los países recuperados o recuperándose de la última crisis, el desempleo ha bajado y los trabajadores en muchos países pueden permitirse el lujo de rechazar ofertas y moverse de un lado a otro sin problemas. No solo eso, sino que además, el hit del “Gig economy”, especialmente entre los millenials (el grupo más grande en el sector laboral a nivel mundial), ha creado una generación de trabajadores preparados que gracias a la tecnología y nuevas formas de economía, saben que no tienen que depender de una empresa para sobrevivir.
Es la era del “freelancer”, de trabajadores que han visto con la crisis que dedicarle su vida a una empresa no les ha dado nada en retorno y buscan calidad de vida, un entorno laboral flexible y que se asemeje a su visión del mundo. Estamos en una era en la que los trabajadores no pelean por un trabajo sino que las empresas pelean por conseguir a un buen trabajador y por mantener a los mejores.
[Tweet «Los trabajadores no pelean por un trabajo; las empresas pelean por conseguir a un buen trabajador.»]
Según Harvard Business Review, en el 2015, un estudio mostraba que el 73% de los CEOs a nivel mundial estaban preocupados con la dificultad para encontrar trabajadores cualificados. Aquellas empresas con buen employer branding reciben más peticiones de trabajadores cualificados. Esto es debido en parte a que los candidatos buscan información sobre las compañías en redes sociales antes de aplicar a un trabajo. De hecho, Betterteam asegura que un 76% buscan a las empresas en LinkedIn y miran los perfiles de sus trabajadores antes de aplicar o continuar un proceso de selección.
Algunos estudios indican que el 50% de los trabajadores no trabajarían para una empresa con mala reputación aunque supusiese un aumento de salario. De hecho, las empresas con mala reputación pagan un 10% más en salario.
Se puede decir que el employer branding va a definir tu capacidad para mantener y atraer al talento más cualificado al menor costo posible ahorrando dinero en entrenamiento y promoviendo un lugar de trabajo competente que lleve a tu empresa al éxito. Además, la aplicación de estrategias de marca de empleador con el apoyo de redes sociales puede resultar en publicidad gratuita y una imagen corporativa más positiva que afecte el comportamiento del consumidor final frente a la competencia. Así que si aún no te has planteado el presupuesto y plan de acción para el año que viene al respecto, es hora de que te sientes con tu equipo. La competencia, seguramente, ya lo ha hecho.
Expert in Online Communications, Marketing and Business Development with international outreach and more than 10 years of experience. My career path includes working with Fortune 500 companies (such as JPMorgan, Microsoft or L’Oreal) as well as small enterprises in different countries leading Digital Marketing, Social Media and Business Growth teams and initiatives.
