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Hay que humanizar la transformación digital y no hiperdigitalizar la humanidad

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Escrito por Jesús A. Lacoste

El mundo, los negocios, las empresas y… las personas, estamos dominados por la tecnología. Pero tal vez en vez de hiperdigitalizar la humanidad sea conveniente humanizar la transformación digital. Es decir, darle un componente humano a la tecnología. Hacer pasar lo digital por el tamiz de lo humano.

En caso contrario podemos caer en el riesgo de deshumanizar las relaciones personales y dejarlo todo en manos de los algoritmos. Y esto además de peligroso puede ser claramente contraproducente.

La transformación digital no va (solo) de Tecnología

Humanizar la transformación digital

En el sector del retail todos los negocios se han obsesionado con ser omnicanal, sin saber muy bien qué era eso, en qué consistía; se obsesionaron con ser digitales. Todas las tiendas han querido ser una copia de amazon.

Se ha creído y compartido que si digitalizabas tus negocios, si lo omnicanalizabas, triunfarías…. Pero se han olvidado de un ingrediente fundamental: el factor humano. Lo tecnológico, el canal, tuvo tanto protagonismo que anuló en gran parte la visión humana de los retailers hacia sus clientes.

Hoy en día, la mayoría de las estrategias digitales de las empresas, en el Retail actual, dan el protagonismo principal a los canales (la tecnología), y no al cliente. Hasta tal punto que los departamentos siguen enfocándose en función de los canales y no del cliente.

No se trata de pensar EN el cliente, sino COMO el cliente.

Es debido a esta estrategia fallida por la que las revistas y consultoras especializadas en Retail siguen hablándonos de ventas online y de ventas físicas. Es decir, el mundo visto desde los canales. Un mundo omnicanal y no un mundo del cliente. Pensar en omnicanalidad o en off-on es pensar en canal; sin embargo pensar en y como el cliente es pensar que solo hay un canal: el cliente.

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Hay que humanizar la tecnología y no al revés

Vender a personas

Con frecuencia, el tsunami digital en el que vivimos nos lleva a pensar sólo en términos de tecnología, canales, algoritmos,… pero para triunfar de verdad es necesario revestir la transformación digital con un manto de humanidad.

Y no es tan complicado. Se trata de entender que vendemos, atendemos o respondemos a personas. El comercio online no puede olvidar este importante dato. Aunque el canal de venta sea digital y no haya presencia física del comprador, siempre la relación comercial es entre personas.

Gran parte del éxito de Amazon se basa en que han sabido inculcar a sus empleados y tecnólogos el mantra de que venden a personas.

Descubre las 14 claves del éxito de Amazon.

Y precisamente esta puede ser una de las razones del fracaso del servicio «El Corte Inglés plus». El Corte Inglés se había inspirado en la estrategia «prime» de éxito de Amazon para rediseñar su ecommerce. De igual forma que la compañía norteamericana, ofrece un servicio para que los clientes puedan disfrutar de envíos gratis ilimitados por una cuota anual, El Corte Inglés se inventó «plus» para ofrecer algo muy similar.

El servicio se lanzó en septiembre y con la llegada de las fiestas de Navidad arreciaron las críticas: productos que no llegan en el tiempo prometido y promesas de descuentos que luego no se cumplen. El descontento es grande y las críticas de los usuarios son numerosas.

La tecnología es una herramienta

Tanto en el mundo del comercio online como en la transformación digital de cualquier negocio hay que tener bien presente que digitalizar no debe ser despersonalizar. Esto exige que junto a programadores, informáticos, expertos en Inteligencia Artificial,…. coexistan personas con una concepción humanitaria del mundo.

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La inteligencia artificial antes debe ser inteligencia natural, humana. Eso es pensar como piensas las personas para poder entender sus reacciones, sus necesidades y sus problemas.

Los algoritmos, lo digital deben ser creados desde una perspectiva humanista. Es decir, comprendiendo que estamos hablando, tratando con personas, no con objetos ni máquinas.

Los ordenadores tienen que estar al servicio del hombre. Cuando llegue la singularidad tecnológica tenemos que estar preparados para poder seguir controlando el progreso exponencial de los avances de la inteligencia artificial y el machine learning.

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