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Los 7 principios para construir una marca que se destaque de las demás

Se puede pensar que marcas como Apple, Nike y Coca-Cola,… se han convertido en íconos por pura suerte o gracias a una fórmula mágica o incluso por la influencia de un líder supervisionario. Sin embargo, todas estas compañías adoptaron enfoques y principios específicos que les permitieron pasar de ser marcas comunes a convertirse en líderes de sus respectivas industrias. Para ello es necesario llevar a cabo un enfoque muy innovador y construir una estrategia de marca que aumente los márgenes de ganancia, mejore la cultura de la compañía y cree una mejor relación con los accionistas.

construir una marca que se destaque

Construir una marca que se destaque

Denise Lee Yohn en su libro “What great brands do. The seven brand building principles that separate the best from the rest” nos propone estos 7 principios para construir una marca que se destaque de las demás.

Principio 1: Empezar desde dentro

La marca se debe usar para formar, comprometer y motivar a los empleados. Estos deben saberlo todo acerca de la marca, de modo entiendan los valores que representa y las acciones que se deben llevar a cabo. Por tanto, es importante desarrollar una “caja de herramientas de la marca” para que los empleados sepan cómo aplicar los valores de la marca a las operaciones diarias. Esta caja de herramientas debe incluir guías de contenido y decisiones.

Asimismo, debemos detallar nuestra estrategia de marca, los principios que subyacen a los valores de la marca, ejemplos de cómo los empleados pueden aplicar dichos valores en el trabajo diario y lineamientos sobre cómo tomar decisiones que sean consonantes con la marca. Este método concreto permite desarrollar una auténtica cultura corporativa que ejemplifique a la marca y sus valores. Es importante que promocionemos nuestros valores entre los clientes y demás interesados.

Principio 2: Evitar vender productos

En 1987, Nike lanzó su campaña “Just Do It. Este fue un programa de marketing muy efectivo que duró diez años. La campaña no vendía zapatos Nike directamente sino que promocionaba los valores de Nike. Esta campaña ejemplifica lo que se llama “construcción de marca emocional“. En vez de explicar el producto, debemos responder una pregunta aún más importante: ¿Cómo me hace sentir? Hoy en día, la eficacia del producto es menos importante que el desarrollo de una idea común entre los clientes.

Principio 3: Ignorar las tendencias

En 2011, Oprah Winfrey cerró definitivamente su famoso programa de TV. Esto dio al traste con la tendencia de mantener cualquier cosa que fuera exitosa y rentable. Winfrey siempre ha hecho las cosas a su manera. No patrocina ningún producto. No ha vendido acciones de su compañía en el mercado de valores. Evita cualquier tendencia comercial. Y así es como actúan las grandes marcas: deben pensar por sí mismas y anticipar los movimientos culturales. Una buena idea es cada cierto tiempo hacer un análisis de marca para determinar cuáles son sus fortalezas y buscar oportunidades de expansión. Esto implica estudios de mercado, entrevistas con los accionistas y auditorías con los canales de distribución.

Principio 4: No perseguir a los clientes

Las grandes marcas no persigue a sus clientes sino que capta a un tipo particular de clientes y se esfuerza por ofrecer la calidad que estos se merecen. Mientras más fuerte sea la identidad de la marca, más fácil será atraer a nuestros clientes preferidos. Debemos realizar las investigaciones necesarias para identificar al público objetivo. Una vez que hayamos identificado a nuestros mejores clientes, debemos desarrollar una estrategia que gire en torno al cliente para poder atraerlos.

Principio 5: No olvidar los detalles

Steve Jobs sabía que las personas juzgan un libro por su portada. Este es el motivo por el que todas las facetas de la producción de Apple están alineadas con la identidad de marca, desde las manillas de los primeros iMacs hasta la redondez de la parte inferior del iPad. Si queremos determinar cuáles son las prioridades de nuestros accionistas, clientes y proveedores, podemos realizar este ejercicio:

1) Hacemos una lista de todas las maneras en que la compañía se comunica con el mundo exterior y de todas las experiencias que ofrece

2) Dibujamos todos los departamentos y procesos internos que permiten que el consumidor experimente la marca.

3) Determinar, en la intersección, las oportunidades que no están adecuadamente alineadas con la marca y tratar de hacerlas encajar mejor.

Principio 6: Compromiso

Shake Shack creció a partir de un carrito de hot dogs en 2001 y se convirtió en una cadena de restaurantes con más de 30 establecimientos en todo el mundo. Shake Shack logró esto porque nunca perdió de vista su visión fundamental: preparar y ofrecer comida deliciosa en un ambiente placentero y único. La firma no ofrece servicio de banquetes a domicilio ni vende en la calle. Nunca diluye su misión primaria ni sus ofertas.

El compromiso que tienes con tus clientes debes respetarlo siempre. Si prometes una cosa y no la cumples,….. estás muerto!

Principio 7: Crean Valor Compartido

La responsabilidad social corporativa (RSC) tiene mucho peso en el mercado. Lamentablemente, hay muchas firmas para las que RSC significa hacer donaciones para llamar la atención o patrocinar a las organizaciones de siempre. Esta adopción superficial de la RSC no es más que “hacerse el bueno”. Las grandes marcas transforman la RSC en creación de valor compartido (CSV, por sus siglas en inglés).

Por ejemplo, en 2008, AT&T lanzó su programa Aspire en el que invirtió más de US$ 350 millones en ayuda para que los escolares se prepararan para el mundo laboral. Hacia 2013, los empleados de AT&T habían invertido 270.000 ayudando y asistiendo a estudiantes. Esta interesante iniciativa no es filantropía convencional y demuestra que AT&T es una gran marca que hace verdadero bien. Las firmas como AT&T no tienen que “devolver” a la sociedad. Este concepto tan negativo sugiere que se le debe algo. En cambio la CSV permite que las marcas ofrezcan valor constantemente.

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Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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