Herramientas para medir la Experiencia de Cliente

Se puede medir la experiencia de cliente. Y se debe. En caso contrario estaremos hablando de hipótesis y suposiciones. Sin embargo hoy día disponemos de herramientas que nos permiten medir de forma eficaz la experiencia de cliente. A partir de estos análisis se pueden rediseñar nuevas formas de relación más eficaces. Por eso resulta vital medir la experiencia de cliente.

Medir la Experiencia de cliente. Efecto wow

La buena experiencia de cliente

Un cliente con una buena experiencia es un tesoro: compra más, no abandona a la marca y la recomienda. Se convierte en un embajador, un fan… el mejor activo, sin duda.

Pero, ¿hay una fórmula mágica para lograr esa experiencia WOW? Ya sabes que influyen muchos factores: la relación calidad/ precio, el producto, el servicio y las emociones. La importancia que se concede a cada una de estas variables varía según el sexo, la edad, según el sector o la industria de que se trate. Por ejemplo, la relación calidad/precio donde más pesa es en telecomunicaciones; en automoción es el producto y en seguros de automóvil, el servicio.

La clave para conseguir una buena experiencia de cliente es estar a la altura en todos estos parámetros y sobresalir en alguno, que hay que saber priorizar para marcar la diferencia dentro de un sector y target determinado, con la innovación y la sorpresa como grandes aliadas. Cómo crear una experiencia de cliente memorable

Las empresas líderes son aquéllas que ofrecen una gran experiencia racional a la vez que desarrollan vínculos emocionales.

Las empresas líderes son aquéllas que ofrecen una gran experiencia racional a la vez que desarrollan vínculos emocionales. Clic para tuitear

Principios básicos

De acuerdo con los postulados que defiende la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC):

  1. La experiencia de cliente es un elemento de transformación, clave para la competitividad. No se trata de pensar en el cliente, sino como el cliente
  2. Se genera a partir de todas las interacciones con el cliente.
  3. Debe ser relevante, diferencial y transmisora de la marca.
  4. Tiene una parte racional y otra emocional, y debe ser homogénea (la omnicanalidad es un requisito)
  5. Parte del conocimiento del cliente. Esto debe convertirse en algo obsesivo, y para ello hay que escucharlo todo el tiempo, no sólo cuando tiene una incidencia. El cliente debe ser el prescriptor de la marca.
  6. Exige el compromiso de la alta dirección y se entrega por parte de todos los empleados a partir de una cultura integral y única.
  7. Precisa de profesionales especializados, pero con una visión global.
  8. Trabaja con metodología y know how específico.
  9. Es medible y sus palancas son identificables y accionables.
  10. Permite el desarrollo sostenible de resultados: mejora la captación, retención y vinculación con los clientes. Cómo transformar los pain points de tus clientes en oportunidades de negocio

Medir la Experiencia de cliente

Para medir algo primero hay que definirlo de forma precisa. Por ello, entendemos como Experiencia de Cliente

el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca

Por tanto, vemos que la Experiencia de cliente se asocia con una marca, que ocurre durante pero también antes y después de la interacción (o compra) y que es un recuerdo subjetivo.

A partir de estos elementos, aparentemente nada fáciles de cuantificar, se puede organizar la medida de la Experiencia.

Herramientas

• CSAT

Se trata de la medición más tradicional. Es decir, preguntamos al cliente su satisfacción en una escala numérica de 1 a 10. Es la más utilizada pero ya no es suficiente.

• CES (Customer Effort Score)

Interesante ratio por el matiz cualitativo. El cliente valora lo costoso que le supone contactar con la marca o conseguir una determinada información o modificación o realizar alguna transacción. No importará lo bien que salgan los ratios de productividad y eficiencia en el departamento de operaciones, si a los clientes les parece realmente pesaroso poder interactuar contigo. En ese caso, mientras te quedas embelesado con el informe de reducción de errores, tus clientes planearán fugarse a la competencia.

Su valor se calcula restando a los clientes que le supone un “gran esfuerzo”, aquellos que evalúan como “poco esfuerzo”.

Consistency Score

Junto con el anterior, esta ratio fundamentalmente va a evaluar la consistencia de información e interconexión entre todos tus canales. Este es tu índice si una de tus prioridades estratégicas es entregar una omnicanalidad excelente.

• NPS (Net Promoter Score)

Es uno de los más populares. Se trata de la opiniónn neta de mis clientes en cuanto a recomendar a familiares y amigos tu empresa o marca. Para calcular su valor se les restan a los promotores (puntuación 9 y 10) los detractores (puntuación de 0 a 6) y se mide la evolución. ¿Tienes fans o detractores?

• NVS (Net Value Score)

Es una adaptación del NPS a la industria B2B. Pregunta a los clientes por los beneficios entregados, la adecuación del precio y el valor total percibido

• FCR (First Contact Resolution)

Este indicador simplifica la Experiencia al porcentaje de clientes que reciben exactamente lo que demandaban en su primer contacto con la marca. Sin elevar ni consultar a nadie, sin ninguna dilación en el tiempo.

• CLI (Customer Loyalty Index)

Mide la propensión del cliente a serlo en el futuro.

BAI (Brand Advocacy Index)

Patentado por la Boston Consulting Group, su valor se obtiene al restar a los recomendadores (advocates), los críticos.

• CA (Customer Advocacy)

Mide la percepción que el cliente tiene en cuanto a que el propósito último de la empresa está más orientado al servicio y al mercado que al puramente económico.

ISCX

Es el Indicador de Compromiso diseñado por STIGA. Obtiene el porcentaje de clientes que declaran sin reservas su satisfacción, se muestran fieles y están predispuestos a recomendarlo. Sin duda valioso, aunque quizás no es el mejor indicador para los recién iniciados en CX.

Aunque puedan parecer muchos, no son los únicos indicadores posibles. En tiempos donde todos somos “customer centric”,  y donde la transformación digital está al servicio de la Experiencia del Cliente, no podemos permitirnos seguir utilizando únicamente el anciano Indicador de Satisfacción (CSAT).

Cada empresa debe elegir aquellos indicadores que les permitan anticipar cuál es el grado de conexión y comodidad de los clientes con la marca. Hay quien recomienda el CSAT, NPS y el FCR. Y en el momento en que tengamos volumen de interacciones en variados canales, introduciría el CES.

Para mayor detalle recomiendo leer el libro “La Experiencia de cliente rentable«,  Editorial DEC (2017) y las  Tendencias en Digital Customer Experience

Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Pin It on Pinterest

Share This