Los modelos de negocio de suscripción son una alternativa al sistema tradicional basado en clientes. Lo único mejor que los clientes son los suscriptores. Y cuando contamos con suscriptores, es más fácil calcular los ingresos futuros con un cierto nivel de certidumbre. Como vimos en un post anterior esta es precisamente la razón por la que Amazon (Amazon Prime y Kindle Unlimited), Apple (iTunes) y casi todos los nuevos emprendimientos de Silicon Valley están tratando de desarrollar un modelo por suscripción.
Modelos de negocio de suscripción
Estos son los nueve modelos de negocio de suscripción que sí funcionan, descritos por John Warrillow en su libro «The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry»
1. Membresía en un sitio en la red
Un sitio en la red de membresía es donde se vende una suscripción ofreciendo acceso a información confidencial. El New York Times y el Wall Street Journal cobran por el acceso a la información. Esto fue recibido con cierta resistencia por parte de aquellos que consideran que toda la información en Internet debe ser gratis, pero el hecho es que sin incentivos económicos la calidad del contenido se vuelve deficiente. Si hay información de buena calidad es que hay una inversión en la producción y por lo tanto se debe cobrar por el acceso a la misma.
El modelo de negocio de sitio de membresía funciona bien:
– Si hay acceso a un flujo constante de información única que cambia rápidamente como resultado de factores externos.
– Si hay un nicho de mercado bien definido.
– Si hay otros productos o servicios como conferencias, coaching o cursos que se pueden vender a los suscriptores.
– Si se está resolviendo un problema real que los suscriptores enfrentan todo el tiempo.
– Si hay información valiosa en una variedad de formatos – vídeos, podcasts, transcripciones escritas, etc., así que los suscriptores pueden acceder en sus formatos preferidos.
2. Suscripción “todo lo que puedas obtener”
El modelo todo lo que puedas obtener ofrece acceso ilimitado a un almacén de material valioso online. El consumidor accede a través del pago de cuotas de suscripción.
Las empresas que utilizan este modelo de negocio son:
– Netflix: películas y programas de televisión.
– Ancestry.com: tiene 2 millones de suscriptores de pago de US$ 20 por mes para el acceso a los datos genealógicos.
– GameFly: videojuegos y películas.
– Linda.com: más de 3.500 cursos de cómo hacerlo.
El modelo de negocio de todo lo que pueda obtener del almacén funciona bien si:
– Existe un inmenso archivo con contenido al día que se puede adquirir a través de acuerdos de licencia o de reparto de ingresos.
– Existe una legión de fanáticos que ya consumen contenido libre y quieren más.
– Se puede conseguir el equilibrio adecuado entre la provisión de suficiente contenido gratuito para atraer el tipo adecuado de personas y luego se le ofrecen buenas posibilidades en la oferta de suscripción por pago.
3. Club privado
El club privado ofrece a los suscriptores acceso a algo que es raro y valioso -al igual que la oportunidad de establecer contactos con los altos ejecutivos de negocios. Se crea un club privado porque hay señales de que algunos suscriptores están interesados.
Para mantener la exclusividad muchos de estos clubes privados cobran cuotas de suscripción de US$ 25.000 al año o más. Es como una oferta a un exclusivo resort donde los precios de entrada son tan altos que garantizan el respeto mutuo entre los suscriptores del club.
Las claves para que funcione el club privado son:
– Acceso a algo que está en oferta limitada y alta demanda, algún tipo de servicio de alto valor o experiencia.
– Ir hacia un nicho de mercado con perspectivas de logro.
– A la gente que se suscribe hay que darles un ultimátum: entra en una relación a largo plazo o pierda algo que es realmente único.
4. El primero de la fila
El modelo de negocio del primero de la fila es cuando se venden suscripciones de acceso prioritario a algún producto, servicios o experiencia. Este modelo ha sido popularizado por la industria del software, donde los suscriptores pueden obtener respuestas más rápidas de apoyo y ayuda prioritaria si pagan por un paquete de servicios. El modelo puede, sin embargo, ser aplicado de manera muy amplia.
En este modelo se dice claramente que no todos los clientes son tratados por igual. Es probable que los clientes grandes sean prioritarios, simplemente se deja claro quién puede ir de primero en la línea. Los parques de atracciones, por ejemplo, emiten “pases de oro” que pueden reducir el tiempo de espera.
Para que el modelo en primera fila funcione:
– Se ofrece un producto complejo o servicio que requiere considerable soporte post-venta o servicio.
– Los posibles clientes son sensibles a los precios, si no es así, las opciones de servicio de prioridad podrían ser atractivas.
– Para el cliente la espera en línea puede tener consecuencias catastróficas, estos estarán más dispuestos a pagar por el acceso prioritario.
5. Consumibles
El modelo de negocio de consumibles es cuando se ofrece una suscripción para un producto que el cliente necesita reponer sobre una base regular. La propuesta es porque ya se sabe que alguien necesita más hojas de afeitar o pañales en el futuro, por lo tanto puede suscribirse y luego no tener que preocuparse por quedarse sin el producto.
El rápido crecimiento de los negocios mediante el modelo de de consumibles ha llamado la atención de los grandes players como Amazon, que ha comenzado su propia versión llamada “Subscríbase y Ahorre”. Amazon adquirió Diapers.com por US$ 500 millones y ha señalado que va a competir agresivamente en el mercado de consumo. Para competir contra Amazon y otros hay que construir una marca que ofrezca una experiencia única y proteja la cadena de suministro con celo.
Para tener éxito con el modelo de negocio de consumibles:
– Encontrar algo que los consumidores necesitan comprar de manera regular y que es molesto que se acabe o se necesita mucho tiempo para reponer.
– Poner la propia marca en el producto, incluso si se acaba de comprar a un proveedor.
– Invitar a que se enamoren de la marca al formar conexiones emocionales u ofreciendo una experiencia superior. Dar a los clientes una razón para que elijan la marca.
6. Caja de Sorpresa
El modelo de negocio de la caja sorpresa es exactamente eso: cada mes, alguien obtiene una caja de productos o golosinas seleccionadas especialmente. La caja de sorpresa puede contener versiones de prueba, productos de tamaño completo y más. Un buen ejemplo es BarkBox que envía una colección selecta de comida especial, juguetes y accesorios para perros por US$ 20 al mes. Lanzado en 2012, BarkBox contaba con más de 200.000 suscriptores en abril de 2014.
La gran característica de las cajas sorpresa es que los clientes obtienen una muestra de productos a un precio razonable con la esperanza de que esas muestras lo animen a comprar más en el futuro. Estas caja sorpresa animan a los clientes a evaluar los productos -lo cual genera datos muy valiosos a los proveedores. También es común que las cajas sorpresa incluyan cupones de descuento para la compra de otros productos.
Para que las cajas sorpresa funciones se debe:
– Considerar este modelo de negocio si se sirve a un nicho de mercado claramente definido. También se necesitará una buena red de fabricantes que estén dispuestos a dar un gran descuento por una orden de una sola vez y que tengan la capacidad para suministrar a tiempo.
– Tener la capacidad de manejar la logística en el envío de los productos físicos.
– Este modelo funciona si se construye un sitio web grande de comercio electrónico para utilizar los datos que genera.
7. Simplificar
Como su nombre indica el modelo de negocio simplificador consiste en solucionar una o más tareas recurrentes de la lista de tareas pendientes del cliente. Las empresas de tecnología comienzan a poner dinero en ayudar a los consumidores a salir de lo que les estorba. En 2013 Apple pagó US$ 40 millones para adquirir Cue, una aplicación asistente personal y Dropbox pagó US$ 100 millones por Mailbox, una aplicación de gestión de la bandeja de entrada.
Si bien la tecnología de simplificación es grande, muchas otras compañías están simplificando otros tipos de tareas repetitivas. Los servicios de Hassle Free Home gestionan las tareas de mantenimiento del hogar por una cuota mensual fija. Otra empresa que realiza algo similar es Mosquito Squad que mantendrá su patio trasero libre de plagas mediante la fumigación con regularidad.
El modelo de negocio simplificador funciona mejor si:
– Ofrece un servicio que los clientes necesitan en forma permanente tales como el mantenimiento del hogar, limpieza de piscinas, cuidado del animal doméstico, tutoría, limpieza de cristales, contabilidad, etc.
– Por lo general vende a consumidores relativamente acaudalados y con buen empleo.
– Puede ayudar a que el cliente tache alguna tarea aburrida de su lista de tareas pendientes.
8. En red
La compañía de teléfono es el ejemplo ideal del modelo de negocio en la red. Hubiera sido caro para los consumidores individuales disponer de una red de telefonía. Si no fuera porque todo el mundo paga unos pocos dólares al mes no habría fondos suficientes para pasar los cables. Cuanto más personas se unieron mejor para todo el mundo.
Un equivalente moderno es el WhatsApp, plataforma de mensajería que permite a los usuarios enviar un número ilimitado de mensajes a otros usuarios de forma gratuita. WhatsApp cobraba un dólar al año como una cuota de suscripción que sonaba despreciable hasta que se supo que WhatsApp añadía un millón de nuevos usuarios al día. Eso llamó la atención de Facebook que compró WhatsApp por US$ 19 mil millones.
El uso de este modelo de negocio de red se debe utiliza si:
– Un producto o servicio aumenta su utilidad cuando se añaden un gran número de usuarios.
– Se ofrecen algo que es bueno para los usuarios y les lleva a contarlo a sus amigos.
– Los clientes conocen de tecnología y están bien conectados en las redes sociales.
9. La tranquilidad mental
Este modelo de negocio es cuando los suscriptores esperan que nunca necesitarán utilizar el servicio. Es un respaldo para llamar en caso necesario, pero de lo contrario prácticamente no saben del servicio. El dinero llega por cobrar una suscripción en vez de prestar un servicio.
Los ejemplos obvios son empresas de seguridad como ADT o Securitas Direct; LoJack, sistema de Recuperación de Vehículos Robados (US$ 39.99 al año) y Site24x7 que vigila sitios web y avisa si se cae de la red. Radian6 (de Salesforce) monitorea las redes sociales y avisa si hay un rumor dañino para una marca.
Para aplicar con éxito la suscripción de la tranquilidad mental:
– Ofrecer algo que es difícil o costoso reemplazar. Por ejemplo reasegurar el riesgo de las compañías de seguro mediante la compra de una póliza de seguros que cubrirá si las reclamaciones son inesperadamente altas.
– Los datos podrían ayudar a predecir la probabilidad y frecuencia de las solicitudes para que el precio de la oferta sea competitivo.
– Las primas pueden parecer dinero gratis pero se necesitan los recursos y la infraestructura necesarios en caso de que el cliente haga algún reclamo.
Como ves, los modelos de negocio de suscripción son variados y todavía pueden existir otras variantes; todo depende de tu creatividad.
Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996.
Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.
