Los 10 pecados capitales del marketing, según Kotler

Los pecados capitales del marketing no son 7; son diez. Philip Kotler determinó en su famoso libro «Los 10 Pecados Capitales del Marketing» cuáles son estos problemas que afectan a la gestión integral del negocio y su estrategia de marketing y ventas. Todo nuevo producto o servicio debe estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero no todas las empresas están organizando de la mejor forma su estrategia de marketing.

pecados capitales del marketing

Los diez pecados capitales del marketing

Algo falla en marketing. Con el avance de la digitalización y la transformación digital, las organizaciones deben reorganizar sus planes de makerting. Y es que gran parte de los nuevos productos, servicios y empresas que aparecen, fracasan. Estos fracasos se producen a pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo y comprobación de concepto, análisis de negocio, verificación del mercado y lanzamiento comercial.

Para hacer frente al caos, Kotler (el padre del marketing moderno) nos sugiere identificar estos diez pecados capitales del marketing. Evitarlos o solucionarlos resulta vital para el progreso del negocio.

Pecado 1: La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada al consumidor

Es un error grave. La falta de enfoque para ofrecer a los clientes los productos y/o servicios que esperan básicamente puede llevar al cierre en un corto plazo. La no focalización deja a la organización fuera del mercado. No se puede “contentar” a todo el mundo. Hay que poner el foco en un segmento determinado (ahora lo llamamos buyer persona).

El foco tiene que estar marcada desde los órganos directivos. Es el punto clave del negocio. Quién es nuestro cliente y qué le ofrecemos. ¿Sabes cuál es el core de tu negocio?… Pues no pierdas el foco

Pecado 2: La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Se une al punto anterior aunque este pecado se basa en la no existencia de datos (o existencia desactualizada) sobre las necesidades de los clientes. La organización no dispone ninguna planificación para controlar y revisar los cambios y evolución de sus clientes: condiciones económicas, cambios de preferencias, expectativas, evolución de reclamaciones, etc.).

Para combatirlo es necesario estar cerca de los clientes, física y conceptualmente. Se pueden realizar encuentros, visitas, entrevistas, investigaciones, design thinking, mapas de experiencia de cliente,….. El customer journey: el viaje de las personas antes de ser clientes

Pecado 3: La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

Las empresas tienen la obligación de “controlar” a sus competidores: observarlos, seguirlos, etc., y no sólo a los más “cercanos” sino a todos aquellos que de un modo u otro pueden “afectar” al negocio.

En un mercado global es necesario conocer qué se hace en todo tu sector, en cualquier parte del mundo. ¿Cuáles son las tendencias en otros lugares? ¿Qué están haciendo el resto de players? ¿Quién ha realizado un movimiento diferente? Los 8 pasos de Kotter para la gestión del cambio

Pecado 4: La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus grupos de interés

Hay que considerar la empresa como un “escenario” donde convergen y se relacionan diversos actores: empleados, clientes, proveedores, competidores, inversores… Esto conlleva a la necesidad de tener en cuenta las diversas opiniones de todas esas partes interesadas.

El mundo de la empresa es compleja y poliédrico. Cada departamento de la organización debe atender su grupo de stakeholders. Y el gran líder tiene que ser el timonel que tiene la visión 360 de todo.

Pecado 5: La empresa no gestiona bien las nuevas oportunidades

Este error conlleva la falta de innovación (tanto disruptiva como incremental) por parte de la entidad y provoca un estancamiento a medio y largo plazo en la organización.

El planteamiento de “sistemas abiertos” donde se promueva (y reconozca) la participación de los empleados y el fomento del aprendizaje de técnicas de marketing lateral constituyen los primeros pasos para descubrir nuevas “opciones”, especialmente en los entornos VUCA actuales.

Pecado 6: El proceso de planificación del marketing de la organización es deficiente

Este fallo se refiere a la falta de programación (o la ausencia total de la misma) de los objetivos deseados. O a la falta de las actuaciones planificadas para su consecución y control.

Es necesario disponer de un buen plan que detalle la situación inicial de un modo correcto mediante un análisis DAFO y el planteamiento de unos objetivos SMART.

Toda empresa debe poseer un plan de marketing, una declaración escrita de objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente sobre sus clientes, proveedores, distribuidores… que le conduzca a la resolución de sus objetivos. No necesitas tecnologías Agile; lo que necesitas son personas ágiles

Pecado 7: Deben reforzarse las políticas de productos y servicios de la empresa

Para Kotler, la existencia de muchos productos y servicios no permite la focalización de la estrategia de la organización así como la gestión óptima de sus recursos, influyendo en la mayoría de las ocasiones en la rentabilidad general del negocio*.

La empresa debe analizar la rentabilidad por línea de negocio no olvidando los “cruces” de intereses entre ciertos productos y/o servicios que presta de modo que se determine por qué líneas apostar y cuales abandonar (Matriz de Boston).

Pecado 8: Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

Aunque pueda parece un pecado menor, es muy importante. Si nuestro mercado objetivo no nos conoce, de nada nos sirve tener el mejor producto o servicio.

La marca y la estrategia de comunicación es mucho más que la publicidad en tv o redes sociales. El cliente debe conocernos y situarnos en su mente como potencial proveedor. Con nuestra estrategia de contenidos y comunicación podremos posicionarnos como referente digno de confiar.

Con el tema de la comunicación va unido la gestión de la reputación social. Saber gestionar posibles crisis y la presencia en redes sociales es vital para tener la fiabilidad del cliente.

Pecado 9: La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

La empresa actual necesita tener personal competente y organizar correctamente su departamento de marketing; debe estar en sintonía con el resto de directivos o responsables del resto de departamentos y debe estar alineado con la Dirección General.

Para que una empresa pueda llevar un marketing eficiente lo primero que debe poseer es una buena organización de medios técnicos y humanos. Sin Cultura Digital no puede haber Transformación Digital

Pecado 10: La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

Hoy en día la tecnología esta por todas partes. Es parte vital en nuestra vida y una empresa debe saberlo todo acerca de ella y de sus utilidades si quiere crecer y evolucionar en el mercado.

Muchas empresas confunden digitalización con transformación digital. Lo CEOs o miembros del staff no siempre están formados o familiarizados con las nuevas tecnologías. Se muestran recelosos y desconfían. Pero hoy es vital realizar un adecuado aprovechamiento de la tecnología digital en todas sus formas y posibilidades. La Transformación Digital… de CEOs y Directivos

Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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