En el futuro, todas las empresas serán digitales. En el futuro todas las empresas querrán ser como Amazon. Y cuando eso suceda, el sistema de gestión actual se volverá obsoleto. Se requerirán nuevas herramientas de gestión y mejores prácticas.
¿Cómo serán esos nuevos sistemas? El mejor modelo que podemos estudiar es el que utiliza la empresa digital más exitosa del mundo: Amazon. En el centro mismo de todos los negocios de Amazon se encuentra el Sistema de Gestión de Amazon, con seis componentes básicos que cualquier empresa puede aplicar.
Sistema de gestión de Amazon
Las claves de este sistema lo describen muy bien Ray Charan y Julia Yang en su libro «The amazon management system«. Estos son los seis componentes que exponen son críticos en el sistema de gestión de Amazon.
1.- Un modelo de negocio 100% obsesionado con el cliente
La mayoría de las empresas se centran en la competencia. Observan lo que hacen sus competidores e intentan superar sus números. Amazon, por el contrario, está obsesionada con el cliente. La empresa utiliza plataformas, ecosistemas e infraestructura para ofrecer más valor a sus clientes.
Jeff Bezos trabajaba en D.E. Shaw & Co., una empresa de análisis financiero de Wall Street, cuando notó que la actividad en la Web aumentaba a una tasa del 2300% anual a mediados de la década de 1990. Se preguntó: «¿Qué tipo de plan de negocios tiene sentido en el contexto de ese crecimiento?» Con eso en mente, dejó una lucrativa carrera en Wall Street para comenzar un negocio que eventualmente vendería «todo» en línea.
La evolución constante del modelo de negocio de Amazon ha estado impulsada por el enfoque de la empresa en mejorar y enriquecer la experiencia del cliente. Amazon continúa creciendo hoy al identificar e imaginar una nueva experiencia de cliente (como Alexa) que tiene la oportunidad de convertirse en un espacio de mercado muy grande y una gran oportunidad económica. Luego, la compañía imagina una nueva forma de personalizar una experiencia de extremo a extremo usando sus propias plataformas e infraestructura digitales.
Los 14 principios de liderazgo de Amazon
Luego, Amazon usa algoritmos de datos para ajustar lo que ofrece y se asocia con otros (incluidos competidores directos) para orquestar la distribución física y digital. Para que todo esto suceda, Bezos nunca deja de recordarle a Amazon que tiene que mantenerse concentrado sin descanso en sus clientes, y asombrarlos.
En esencia, el modelo de negocio de Amazon es un impulso incansable para desarrollar nuevas y espectaculares formas de deleitar a los clientes. Amazon utiliza nueva tecnología no solo para reducir costos, sino también para transformar y mejorar la experiencia del cliente. Es por eso que Amazon aplica un pensamiento a largo plazo, a pesar de la presión sobre todas las empresas públicas para maximizar los resultados trimestrales.
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2.- Esfuerzo continuo por elevar el nivel del talento
Las empresas tradicionales gastan mucho dinero en contratar, pero tienen problemas para desplegar talento en los trabajos adecuados. El grupo de talentos de Amazon se define cuidadosamente, se documenta minuciosamente, se elige rigurosamente y luego se proporciona una retroalimentación de rendimiento de extremo a extremo.
El factor más importante en el éxito de Amazon ha sido que Jeff Bezos contrató a las personas adecuadas cuando comenzó en 1994. El enfoque de Amazon sobre el talento tiene cinco elementos:
Definir el talento adecuado
Amazon siempre desarrolla pautas claras y específicas para el tipo de personas que desea contratar. En varias ocasiones, la empresa ha ido tras:
– Constructores: a quienes les gusta explorar nuevos campos, inventar nuevos productos y servicios y optimizarlos mediante la iteración.
– Propietarios: qué pensarán a largo plazo en lugar de buscar resultados a corto plazo.
Cuando y donde la empresa contrata, siempre hay expectativas claras y el deseo de emplear a personas con fortaleza mental.
Entrevistar rigurosamente
Todos los posibles contratados se reúnen con varias personas, cualquiera de las cuales puede plantear la más mínima duda que conducirá al rechazo de ese candidato. Todos deben estar de acuerdo en que los nuevos empleados son excepcionales y que vale la pena contratarlos. Amazon publica sus principios de liderazgo en su sitio web y espera que los candidatos hayan estudiado ese material antes de una entrevista.
Luego, se les pide a los candidatos que den ejemplos específicos de ocasiones en las que se arriesgaron y fracasaron en sus trabajos anteriores, y las lecciones aprendidas. También se les puede pedir que proporcionen una muestra de sus escritos, ya que Amazon ha prohibido PowerPoint y en su lugar se utilizan memorandos de estilo narrativo.
Contar con gente que suba el nivel
Personas cuyo trabajo es garantizar que cada nueva contratación eleve el listón para la próxima persona que Amazon empleará. Jeff Bezos señala con frecuencia: «Poner el listón alto en nuestro enfoque de contratación ha sido y seguirá siendo el elemento más importante del éxito de Amazon«. Los elevadores de listón de Amazon evalúan el potencial a largo plazo de los candidatos, realizan evaluaciones posteriores a la entrevista y ayudan a los gerentes de contratación a prepararse para las entrevistas.
Motivar y retener grandes talentos, estableciendo altos estándares y ofreciendo desafíos significativos
Los constructores odian la burocracia y les encanta que los desafíen, por lo que Amazon trabaja duro para brindar oportunidades interesantes a los constructores que contrata. La empresa también fomenta la propiedad de productos que potencialmente utilizan millones de clientes. Para aquellos que son jóvenes y están ansiosos por dejar su huella, trabajar en Amazon es su paraíso. Amazon proporciona experiencias de aprendizaje aceleradas y estándares impresionantemente altos para trabajar.
Luchar de manera proactiva por los mejores talentos
Es algo que Bezos, está dispuesto a hacer. Bezos trabajó durante más de un año para reclutar a Rick Dalzell de Walmart, y convertirlo en su mano derecha y coach ejecutivo en Amazon.
Amazon no paga altos salarios ni bonificaciones ejecutivas. Los altos directivos de Amazon actualmente reciben un pago de alrededor de 175.000 dólares al año. La compañía es famosa por su frugalidad y las generosas ventajas están fuera de discusión. En cambio, la compensación de Amazon tiende a basarse en opciones sobre acciones que se otorgan al 5% en el primer año, al 15% en el segundo año y luego al 20% cada una durante los siguientes cuatro períodos semestrales.
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3.- Sistemas de métricas y datos impulsados por IA
En la mayoría de las empresas, los datos están dispersos y fragmentados, lo que dificulta ver el panorama general. Los sistemas de datos y métricas de Amazon son ultra detallados, entre silos, de extremo a extremo y con tecnología de IA (inteligencia artificial). Todo se puede rastrear y analizar.
Elevar el listón para el grupo de talentos de Amazon y el sistema de métricas y datos impulsado por IA son los principios fundamentales del Sistema de Gestión de Amazon. Sin estos dos, todo el sistema se derrumbará y se desintegrará.
Dirigir un negocio complejo como Amazon es obviamente un desafío, pero Jeff Bezos hace hincapié en pasar la mayor parte de su tiempo pensando en lo que debe suceder dentro de dos o tres años. (Esto también es algo que Jack Welch, exdirector ejecutivo de General Electric, solía hacer).
¿Cómo logra Jeff Bezos eso? Con más datos de los que uno pueda imaginar. En Amazon, todo y cualquier cosa se rastrea a un nivel de detalle que sorprende a cualquiera. Por ejemplo:
– En 2010, Amazon estableció 452 objetivos detallados, cada uno con sus propios dueños, entregables y fechas de cumplimiento específicas.
– Cuando Amazon estaba decidiendo dónde ubicar su centro de datos, consideró 282 métricas diferentes que influyeron en la decisión.
– La mayoría de los gerentes de Amazon miran alrededor de 25 páginas de métricas todos los días. Estas son dos o tres magnitudes más allá de la definición normal de «detallado».
Jeff Bezos es famoso dentro de Amazon por lanzar preguntas a la gente y luego vociferar sin piedad: «¡La respuesta comienza con un número!» No hay una sola persona en Amazon que no conozca la famosa frase acuñada por W. Edwards Deming: «En Dios confiamos, todos los demás deben traer datos«.
La recopilación de datos se desglosa por silo, por capa o por participación del equipo. Existe una transparencia total de un extremo a otro. Además, todos los datos de Amazon están disponibles en tiempo real sin demoras.
Los resultados se pueden ver mensualmente, diariamente, cada hora o incluso por segundo. Las herramientas y los sistemas de métricas basados en IA están disponibles para que los usen todos los ejecutivos y supervisores.
Qué es la estrategia y cómo aplicarla en tu negocio
Los sistemas de datos y métricas de Amazon son bastante únicos en el mundo empresarial por varias razones:
– Amazon rastrea datos como el tiempo de carga de las páginas y los contactos por pedido. Trabaja sobre la base de que los ingresos, el crecimiento, los márgenes y las ganancias netas son resultados impulsados por esos datos.
– Cualquier sugerencia que se haga sobre el modelo de negocio siempre está respaldada por datos y métricas, no por intuiciones o conjeturas.
– Todos, desde Bezos para abajo, están dispuestos a profundizar en los datos y lo que estos sugieren, en todo momento. Existe una completa familiaridad con los datos y las herramientas de análisis disponibles.
– La compañía continúa haciendo una gran inversión de dinero, tiempo y energía para expandir su disponibilidad de datos. Esto se debe a que Amazon valora la evidencia a prueba de balas por encima de cualquier otra cosa.
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Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996.
Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.
