La batalla de las marcas emergentes

En un mundo globalizado es lógico pensar que las grandes marcas también lo son. Por eso ahora podemos comprar productos fabricados en casi cualquier parte del mundo. Con el desarrollo económico del pasado siglo los países emergentes han aprendido rápidamente de las grandes potencias y han copiado sus modelos de producción y venta a gran escala. Ahora las marcas procedentes de esos países emergentes están presentes en todo el mundo desbancando en muchos casos los productos originalmente elaborados en la economía de occidente o mundo capitalista.

Las estrategias de las marcas emergentes

El artículo publicado en junio pasado en la revista The Econosmist nos pone al corriente de lo que está sucediendo con las nuevas marcas.

Los pasados 20 años hemos visto una masiva redistribución del poder económico hacia el mundo emergente, pero hasta ahora no ha sido igual con el poder de las marcas. La lista de 2012 de Fortune de las 500 mayores compañías por ingresos de ventas, incluía a 73 firmas chinas, pero la de Interbrand de las 100 “mejores marcas globales” no incluyó ninguna.

En su nuevo libro «Brand Breakout. How emerging market brands will go global» («Fuga de marcas»), los académicos Nirmalya Kumar y Jan-Benedict Steenkamp argumentan que las firmas de los países en desarrollo están aprendiendo el arte de las marcas. Algunas se han vuelto ya globales: Haier de China (electrodomésticos), Concha y Toro de Chile (vino), y Natura de Brasil (productos de belleza). Según los autores, las compañías de mercados emergentes están avanzando en ocho direcciones hacia el éxito de las marcas. Todas chocan con obstáculos pero cada una ofrece una ruta posible hacia las alturas globales.

1) Es la dirección previamente fijada por firmas japonesas como Toyota y Sony, y después por las de Corea del Sur, Samsung y Hyundai: primero, establecer una cabeza de playa en occidente vendiendo productos suficientemente buenos muy baratos; entonces elevar de forma estable su precio y calidad.

2) Se trata de enfocarse en los clientes de negocios primero y después alentar a los consumidores. Huawei, un gigante fabricante de equipos de telefonía, es ahora un productor en alza de teléfonos móviles. Otra firma china, Galanz, comenzó como un fabricante por contrata para firmas occidentales y ahora vende hornos de microondas bajo su propio nombre.

3) Otra opción es seguir las diásporas, como Jollibee, una cadena de comida rápida de Filipinas, que abrió puntos de venta, desde Qatar a California, con las comunidades filipinas, o incluso algo más fructífero, la “diáspora a la inversa”, usada por los hoteles Mandarin Oriental (China) y la cerveza Corona (México).

4) Otra dirección es comprar marcas occidentales famosas como hicieron Tata Motors de India con Jaguar Land Rover, y Bright Food de China con Weetabix.

5) Agarrarse a algún aspecto de la cultura nacional que suene agradable, como Havaianas, un fabricante brasileño de sandalias playeras, que se basa en la vida playera local.

6) Ligar la imagen de la marca a la belleza natural del país, como Concha y Toro hace con el país vinatero chileno

7) Una estrategia más pasiva: descansar en los esfuerzos del gobierno en cambiar la imagen del país, como con la campaña “Increíble India” y el eslogan de Taiwán “innovalue”.

8) Por ultimo está ser un campeón nacional mimado, la que ha producido algunos fallos notables, y solo un éxito espectacular: Emirates. En 2000-12 la aerolínea disfrutó de un crecimiento compuesto anual en ventas de 23.1%, lo que ha ayudado a Dubai a convertirse en un centro logístico para los negocios y, contra todas las predicciones, un popular destino turístico.

Las marcas emergentes nunca se dan por vencidas, a pesar de los contratiempos Clic para tuitear

Muchos de los obstáculos en las compañías de los mercados emergentes hacia la prominencia global son de su propia factura. La obsesión por la porción de mercado a cualquier costo podría minar fatalmente sus finanzas. El hábito de hurtar las ideas foráneas podría desalentarlos de desarrollar identidades distintivas de productos y marcas.

La reticencia de emplear a extranjeros como gerentes podría hacer más difícil el entender otras culturas, y penetrar nuevos mercados. Las firmas de mercados emergentes deben cambiar de cantidad a calidad, y aventurarse fuera de su zona de confort en busca de un atractivo universal. La nueva camada de firmas de mercados emergentes está bien provista de gente inteligente que está determinada a conquistar el planeta. Kumar y Steenkamp les pidieron a gerentes de Midea, un fabricante chino de electrodomésticos, que describieran su cultura corporativa. Ellos replicaron: “Nunca darse por vencido, a pesar de todo”. Las grandes marcas de occidente deberían atender a estas palabras y temblar.