Aprendiendo de las marcas: Cómo conquistó el mundo Johnnie Walker

Algunas marcas han sabido desarrollar una hábil estrategia para alcanzar con éxito la mente (el cerebro) de miles de personas en todo el mundo. Así logran vender su producto y que éste sea valorado de forma positiva por el consumidor.

Una de estas marcas que ha sabido conquistar con éxito el mercado es el whisky Johnnie Walker. Pregúntale a cualquiera que viaje a algún mercado emergente o a países en vías de desarrollo, y las probabilidades de que se les haya ofrecido un Johnnie Walker son muy altas.

De acuerdo con los datos ofrecidos en el artículo Straight Up, de Afshin Molavi en la revista Foreing Policy, los periodistas que pasaron un tiempo en Bagdad durante la guerra de Irak se maravillaron por la facilidad con que conseguían el Black Label (etiqueta negra) de Johnnie Walker, aun cuando los artículos de primera necesidad escaseaban.

Es extraña la omnipresencia de este escocés “caminante” y sus mezclas de whisky. Está en todos lados, particularmente entre las clases media-alta. En Tailandia, la gente de negocios coloca una botella de Black Label sobre la mesa antes de cerrar una negociación.

En Japón, las botellas se han convertido en una parte esencial de la ritualizada cultura de hacer regalos. En India, uno de los comediantes más famosos de Bollywood incluso adoptó el nombre de Johnnie Walker. Es tal símbolo de estatus en Asia que las imitaciones de Johnnie Walker no son difíciles de encontrar.

Johnnie Walker

Johnnie Walker tiene una estrategia clásica: alcanzar las clases medias en crecimiento y venderles no sólo un producto, sino un estilo de vida, una inspiración.

No solo hay que vender un producto, tienes que ofrecer un estilo de vida, una inspiración. Clic para tuitear

Howard Shultz, CEO de Starbucks, con frecuencia habla de vender una experiencia; el café es una idea que aparece en el último momento. El mensaje de Diageo, la empresa que comercializa Johnnie Walker, es similar:

Sigan Caminando (haciendo referencia al Keep Walking del slogan de la marca), ustedes personas de las clases emergentes; sigan surgiendo, y, por cierto, dense un gusto con un poco de Johnnie Walker mientras lo estén haciendo.

En la actualidad, Diageo se encuentra caminando hacia la India y la adquisición de United Spirits, la empresa más grande de bebidas alcohólicas en esa nación, con un 60% del mercado. Durante el mes de julio, ésta adquirió una participación del 25% en la empresa y ahora su objetivo es ser propietaria de más de la mitad de ella.

Los hindúes consumen más whisky que cualquier otro país en el mundo y la red de distribución que obtendría Diageo con la adquisición de United Spirits es parecida a la de un productor de materias primas ganando acceso a una red interna de rieles o puertos de embarque.

Diageo además ha adquirido a Ypioca de Brasil, el tercer productor más grande de cachaca, la popular bebida alcohólica a base de caña de azúcar que le añade el toque especial a las caipiriñas que se preparan desde Sao Paulo hasta San Diego. Además recientemente puso sus ojos en José Cuervo de México, el principal fabricante de tequila en el mundo.

Sin embargo, el premio mayor es China donde solamente la clase media ha crecido en aproximadamente 350 millones de personas.

En cuanto al futuro de Johnnie Walker, hay dos imágenes. La primera de ellas pertenece al diseño original del Hombre que Camina de la marca, todo un éxito publicitario del Sr. Tom Browne.

La segunda es la del logo actual. La diferencia entre ellas se nota de inmediato: el Hombre que Camina tuvo una transformación, literalmente. Su rostro ya no existe. Él se ha convertido en una silueta, en una persona común y corriente. Él puede ser cualquiera –incluido tú-