Cuando los clientes evalúan un servicio o producto, contrastan el valor percibido con el precio. Por tanto, la clave es cómo dar valor para que el cliente elija nuestros productos o servicios. Para comprender cuáles son los elementos del valor hay que definir qué es el valor. Por valor entendemos una cualidad única o conjunto de atributos que un individuo o conjunto de ellos agregan a un objeto, modificando su comportamiento hacia el.
Conocer lo que los consumidores realmente valoran, puede ser difícil de precisar y psicológicamente complicado. ¿Cómo se puede entregar más valor del que ya se brinda? Podemos hacerlo siendo más Funcional (ahorrar tiempo, reduciendo costo) o siendo Emocional (reducción de la ansiedad, brindar entretenimiento).
La naturaleza y cantidad del valor de un producto o servicio en particular siempre permanece en el ojo/mente de quien lo consume. Aún así, existen bloques universales de construcción del valor. Se pueden crear oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados o entren en nuevos. Un riguroso modelo del valor del consumidor permite a las compañías dar con una serie de nuevas combinaciones de valor que sus productos o servicios podrían ofrecer. De acuerdo con Eric Almquist, John Senior y Nicolas Bloch en su artículo «The Elements of Value» se han identificado 30 “Elementos de Valor” que se pueden clasificar en 4 categorías: funcional, emocional, cambio de vida e impacto social. Es, en definitiva, una actualización de ásela clásica pirámide de necesidades de Maslow.
En general, cuantos más elementos se provean, mayor será la lealtad del consumidor y mayor el crecimiento sostenido de ingresos de la empresa. Por otra parte, la relevancia de los elementos varía de acuerdo a la industria, cultura y demografía. Por ejemplo, nostalgia o integración pueden no ser importante para agricultores de países en desarrollo. Para ellos lo principal es reducir riesgo y hacer dinero. Igualmente, en otras épocas de la historia, la autorealización estuvo fuera del alcance de la mayoría de consumidores; los cuales se concentraban en sobrevivir. Todo aquello que ahorra tiempo, reduce esfuerzo, o reduce costo era realmente apreciado.
Parece ser que la calidad afecta al consumidor más que otros elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un cierto nivel mínimo de calidad; otros elementos no hacen un cambio significativo. Ha que pensar como el cliente y no en el cliente.
Después de la calidad, los elementos críticos dependen de la industria. En alimentos y bebidas, el atractivo sensorial, no sorprendentemente ocupa un segundo puesto. En consumidores bancarios, provee acceso y herencia (una buena inversión para las futuras generaciones) son los elementos que importan; de hecho, el valor herencia es crucial en servicios financieros. El gran atractivo de los smartphones radica en cómo entregan múltiples elementos: reduce esfuerzo, ahorra tiempo, conecta, integra, variedad, entretenimiento, brinda acceso, y organiza.
Un negocio online bien diseñado logra que las interacciones con los clientes sean fáciles y más convenientes. Principalmente las compañías digitales exceden en los valores ahorra tiempo y evita molestias. Zappos por ejemplo, obtiene dos veces más calificación (medida con NPS) que los otros competidores tradicionales de aparatos en estos elementos y muchos otros más. En general logra altas calificaciones en 8 elementos muy por encima de las tiendas tradicionales. Netflix tiene calificaciones 3 veces más altas en reduce costo, valor terapéutico, y nostalgia. También es bien calificado en variedad, demostrando que persuadió efectivamente a los consumidores sin ninguna evidencia objetiva de que ofrezca más títulos que sus competidores.
Las tiendas (físicas) por departamentos ganan en emocional y cambio de vida. Tienen el doble de puntaje que las tiendas online en valor de marca, atractivo, y en filiación y pertenencia. Los consumidores que reciben ayuda de los empleados en las tiendas dan mucho más calificación a este tipo de tiendas; lo que demuestra que los elementos emocionales son muy importantes para el consumidor.
La fusión de canales digitales y físicos es más poderoso que tener uno independiente del otro. Clic para tuitear
Las compañías que tienen más puntaje en elementos emocionales tienen mayor NPS, en promedio, que las compañías que solo poseen elementos funcionales. Este descubrimiento es consistente con resultados previos, demostrando que la fusión de canales digitales y físicos son más poderosos que uno independiente del otro. Ello se demuestra por qué muchas empresas originalmente online han invertido en tiendas físicas. Estos patrones demuestran que hay muchas maneras de ser exitosos entregando varios tipos de valor. Amazon expande la excelencia funcional en un mercado masivo. Apple excede en 11 elementos de la pirámide, muchos de ellos con un nivel muy alto, lo que permite a la empresa cobrar precios elevados.
Según el tipo de industria en la que te muevas deberás tener en cuenta esta propuesta de elementos de valor. Así, podrás hacer que tu producto/servicio triunfe por encima de la competencia. Descubre en esta tabla cómo dar valor a tus productos o servicios.
En tiempos tan competitivos como los actuales, algunas marcas logran sobresalir por algún elemento que las hace diferentes. Entonces cómo dar valor. Lo más que ser diferentes, lo importante es ser relevantes. No hay que copiar los modelos de negocio ya existentes. Lo más probable es que no generen los mismos resultados; en la mayoría de los casos resulta algo mucho más deficiente con respecto al original.
Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996.
Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.
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Don Jesus.
Muy enriquecedor su artículo. Pero tengo siempre el mismo problema cuando trato de llevar todo ese conocimiento a los proyectos regenerativoss donde tratamos de aumentar los otros capitales y no solo el monetario. Si usted pudiese hacer un artículo donde tratase de como llevar a valor un servicio de estas características se lo agradecería ya que, en mi caso estoy promoviendo el auto cuidado y la prevención a las enfermedades mentales y me resulta muy difícil darle valor y que este no se confunda con una terapia mística de las que tanto se habla hoy en día.
Atte.
Claudio Rosas