Uno de los pilares de la transformación digital de los negocios es la obligación de centrarse en el cliente. Poner al cliente en el centro de la cadena de valor. En vez de poner el foco en tu producto o servicio, debes centrarte en tu cliente. Si no lo haces, otros lo harán y te adelantarán por la izquierda y por la derecha.
Ser el líder en el mercado con un producto en un momento concreto no garantiza que lo seguirás siendo de forma eterna. Más bien lo contrario. Liderar un mercado exige una hipervigilancia del entorno y saber adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores.
Céntrate en el cliente, no en tu producto
Tenerlo claro y aplicarlo en la estrategia de negocio es fundamental. En caso contrario te puede ocurrir lo mismo que a la Chicago Ice Company (ChIC). Esta compañía fu víctima de no aplicar este axioma a principios del siglo pasado. Pasó de ser líder en su sector en 1925 a cerrar en 1928. En vez de centrarse en el cliente, puso el foco solo en su producto.
La Chicago Ice Company
En 1925 era la empresa de referencia en la distribución de hielo en Estados Unidos. Son líderes en este sector hace décadas. Se dedican a la fabricación y distribución de barras de hielo para empresas y particulares en la ciudad de Chicago y zonas colindantes. Su red de ventas está formada por miles de “Icemen” en una política de cercanía y familiaridad con el cliente
Pero apareció un gran cambio en su entorno competitivo: El crecimiento de la distribución de la energía eléctrica en los hogares empezó a crear un negocio emergente de nuevas tecnologías: “los electrodomésticos”.
En torno a 1930 el número de hogares electrificados era del 33% en EEUU y la industria de la electricidad ya estaba capacitada para dar suministro 24 horas al día y no sólo para dar iluminación por la noche. Con el avance de la electricidad, diferentes compañías americanas y europeas invirtieron en el desarrollo de productos emergentes como la lavadora, la aspiradora y…. el frigorífico.
Por aquel entonces se fundó Kelvinator en Detroit, financiada por la industria del automóvil (con el nombre en honor al científico británico Lord Kelvin) Su objetivo era la fabricación del frío doméstico. En 1916 vendieron 24 frigoríficos.
Pon el foco en en los clientes que tienes, luego en los que no tienes
Análisis de un enemigo: El frigorífico
Ante la llegada del frigorífico como gran enemigo del negocio del hielo de la Chicago Ice Company, ésta se ve obligada a realizar diversas modificaciones en su modelo de negocio.
Para adaptarse a estos cambios, su estrategia consiste en “frenar el avance del enemigo”, acercándose más al cliente y siendo más competitivos. En esta estrategia se incluyen las siguientes acciones:
- Renovar el parque de vehículos, pasando del carro tirado por caballos al vehículo a motor
- Incrementar los almacenes intermedios, para llegar antes a sus clientes
- Reducir costes de producción para ser más rentables
- Abaratar el precio final del producto y tener diferentes promociones, en precio, que elevan las barreras de salida de los clientes
Ante esta situación, el consejo de administración tomó una decisión: “Hacemos hielo y lo llevamos a nuestros hogares, ¡ese es nuestro negocio!”. Así que en 1928 la empresa cerró.
Errores derivados de centrarse en su producto
La Chicago Ice Company decidió no centrarse en el cliente. Prefirió seguir centrándose en su producto: el hielo. Y precisamente eso que es lo que sabían hacer, transportar y distribuir los llevó a la ruina.
Hoy día muchas empresas se encuentran ante situaciones muy similares. Disponen de un producto, un buen producto; son líderes en su mercado, tienen experiencia, logran resultados,…. pero no saben reaccionar ante un cambio tecnológico. No lo identifican como una amenaza ni tampoco como una oportunidad asi que siguen haciendo lo de siempre igual que siempre.
Aprende a crear un plan de negocio centrado en el cliente
La gente no quiere hielo, necesita frío
Si pones el foco en el cliente, en el consumidor, es más fácil mantener las ventas y el éxito. Si sigues centrado en tu producto (el hielo) acabarás como la Chicago Ice Company. Estas son algunas de las enseñanzas que podemos aprender de este caso:
- La historia nos ha enseñado que los cambios a veces son muy rápidos y crean mercados nuevos destruyendo otros existentes (como le sucedió a la Chicago Ice Company frente al frigorífico o a Blockbuster frente al streaming de Netflix)
- Que el negocio de la Chicago Ice Company no era fabricar y distribuir hielo, sino vender frío. El hielo era su producto, El frío era lo que necesitaban los clientes. Eran dos mercados diferentes. No se dieron cuenta de que era su propio mercado evolucionando ante el avance de las tecnologías y los cambios sociales.
- Que, aún, teniendo un gran conocimiento del cliente, que le posicionaba, mejor que a sus competidores, para entender las nuevas necesidades que iban a generarse, no lo supieron aprovechar y no tuvieron en cuenta esas nuevas necesidades. Se centraron en el producto y no en el cliente.
- Y sobre todo… que tanto los clientes como el entorno estaban cambiando y les faltó visión o asunción de los nuevos cambios.
Psicólogo. Coach Ejecutivo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada Digital Business Solutions. Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996.
Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.
