El marketing 4.0: Del marketing tradicional al nuevo marketing digital

El marketing 4.0 ya está aquí. La tecnología digital y la hiperconectividad han cambiado permanentemente el comportamiento del consumidor. A medida que Internet hace que las empresas se vuelvan más globales e inclusivas, los avances tecnológicos paralelos hacen que los artículos de consumo sean más asequibles para las personas en los mercados de masas emergentes. La generación de “nativos digitales”, aquellos que crecieron con la tecnología digital, está perfeccionando las tendencias actuales, como dónde y cuándo compran las personas. Estos nuevos consumidores son jóvenes, urbanos, de clase media, móviles y conectados; hacen compras en cualquier horario y de diversa manera. Investigan artículos online, incluso cuando compran en tiendas físicas, y valoran la interacción y el compromiso. Para ellos ha nacido el marketing 4.0

marketing 4.0

Bases del Marketing 4.0

La gente ahora confía en el “Factor F”: amigos (friends), familia, y followers (seguidores) de Facebook y de Twitter,  más de lo que confía en los mensajes de marketing.

Ahora las campañas de marketing se enfrentan a las tres paradojas en la era de la conectividad:

1. Interacción en línea versus interacción fuera de línea

Las empresas online pueden capturar un porcentaje cada vez mayor de ventas totales, pero no pueden hacer que las empresas offline sean obsoletas. Por ejemplo, la firma de belleza online Birchbox abrió una tienda física para ofrecer a sus clientes una “interacción de alto contacto”. Las tiendas tradicionales como Macy’s, usan aplicaciones de iPhone y tecnología de marketing basada en la ubicación para mejorar la experiencia de sus clientes. Los profesionales del marketing deben crear experiencias para los clientes que combinen interacciones on y offline.

2. Cliente informado versus cliente distraído

Los mensajes de marketing, las opiniones de otras personas, y la experiencia y conocimiento personal influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Las recomendaciones personales tienen más peso que nunca. Sin embargo, la creciente dependencia de los dispositivos digitales distrae a los consumidores y dificultan su capacidad de concentración. Por lo tanto, tienden comprar lo que compra la mayoría. Los profesionales del marketing 4.0 necesitan captar la atención de las personas y unirse a sus conversaciones dentro de las comunidades de marca.

3. Ataque versus defensa

La conectividad amplifica las voces de los defensores de las marcas y de sus detractores. Las marcas necesitan un zumbido positivo y negativo. Sin el contrapeso de voces negativas, la defensa podría quedarse dormida.

De vender las 4 P’s a comercializar las 4 C’s

La economía digital ha derribado los principios tradicionales del marketing. Las empresas alguna vez disfrutaron de relaciones verticales con sus clientes, y los especialistas en marketing podían dividir el mercado en segmentos a los que podían dirigirse con mensajes de marca específicos.

En la era digital, sin embargo, las comunidades han reemplazado a los segmentos. Las marcas ahora deben pedir permiso para participar en las conversaciones en curso. Aquellos que hablan por las marcas deben entender el carácter de su marca y mantenerse fieles a sus valores.

Atendiendo al gran Philip Kotler, en el marketing 4.0 las cuatro P’s de marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se han convertido en las cuatro C: Co-creación, moneda (Currency), activación Comunitaria y Conversación. Los clientes se involucran antes en el desarrollo de productos. Los precios son más dinámicos porque están basados en análisis de big data. Los altos niveles de conectividad permiten a los compradores participar en la economía colaborativa, liderada por compañías como Uber y Airbnb. La promoción requiere de una conversación de dos vías y de mecanismos de evaluación por parte de los clientes (reviews). Los clientes exigen que las marcas escuchen y respondan con empatía a sus comentarios, sugerencias y preocupaciones.

Cómo compra la gente

El embudo de ventas tradicional es un modelo de consumo basado en las “Cuatro As”: concienciar (aware), actitud, actuar y actuar de nuevo. En la era de la conectividad, la ruta del comprador ahora tiene “cinco As”:

  1. Concienciar: los consumidores toman conciencia de la marca a través del marketing, la experiencia personal o las recomendaciones de otras personas.
  2. Atraer: las marcas más atractivas se elevan a la cima.
  3. Preguntar (ask): los compradores buscan datos en las redes sociales, reviews, medios o en la propia marca.
  4. Actuar: los compradores compran basados en sus datos, compran lo que quieren y lo usan.
  5. Respaldar (advocate): las personas desarrollan preferencias por las marcas y hacen compras repetidas. Una consulta o comentario negativo puede inducir a los defensores a respaldar públicamente su marca.

Las cinco As no siempre progresan de forma lineal. Los clientes pueden ir y venir entre estas etapas.

Los profesionales del marketing deben aprovechar tres esferas de influencia superpuestas, llamadas “Zona O” (u “O3”):

1.- Influencias externas: incluye anuncios, marketing y servicio al cliente.

2.- Otras influencias fuera del control de su marca: como las redes sociales, el boca a boca y las calificaciones.

3.- Su propia influencia: el impacto que aprovecha según su conocimiento y experiencia personal.

Marketing omnicanal y gamificación

El consumidor de hoy es “agnóstico del canal”: no le importa qué canales online u offline use, si sus experiencias son positivas. Pueden comprar de dos maneras que entrelazan experiencias on y offline:

Showrooming: un consumidor ve un anuncio en la televisión, investiga el artículo publicitado en una tienda minorista local y encuentra un mejor precio online.

Webrooming: una persona ve algo en la web, compara los precios online y compra el artículo en una tienda local.

Los profesionales del marketing 4.0 deben asegurarse que cada punto de contacto, ya sea digital o físico, mejore la experiencia del usuario. Integrar múltiples canales de esta manera se llama marketing omnicanal.

Muchas marcas usan aplicaciones móviles para proporcionar contenido y para permitir a los clientes realizar transacciones y acceder a la información de su cuenta. La aplicación de su marca puede formar parte de la experiencia del producto o servicio. Por ejemplo, los propietarios de automóviles de BMW pueden usar una aplicación de smartphone para desbloquear sus automóviles. Los representantes de la marca que participan en el marketing de relaciones con los clientes de las redes sociales (CRM) siguen las charlas de los clientes en línea, se vuelven parte del diálogo y responden a las quejas. El servicio al cliente es el nuevo marketing.

La “gamificación” aumenta la participación del cliente e impulsa los comportamientos deseados. Los programas de lealtad, como las millas de viajero frecuente de aerolíneas, son formas de gamificación. Las iteraciones recientes incluyen el programa de premios de TripAdvisor para animar a los usuarios a escribir reseñas.

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Sobre el autor

Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias. Online desde 1996. Todo lo que hago es porque creo sinceramente que puede aportar valor a la vida o los negocios de otros.

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